Aké budú PPC kampane v roku 2022

Tento článok je vhodný pre všetkých marketérov, ktorí využívajú online reklamné kampane.

Je tu koniec roka a ja by som za normálnych okolností spravil sumár predchádzajúcich a očakávaných noviniek v PPC reklame. V ich záplave to však akosi stratilo zmysel, preto sa radšej zamerám na trendy, ktoré budú v roku 2022 hýbať svetom PPC reklamy a vám by nemali újsť. Nech sa páči.

V článku sa dočítate o tom, že rok 2022 sa bude v PPC niesť v znamení:

1. Produktových feedov
2. Automatizácie a AI
3. Zložitejšieho trackovania dát
4. Kreatívnej stránky kampaní
5. Straty kontroly nad kampaňami
6. Jednoduchšom a zároveň zložitejšom plánovaní
7. Generačnej výmeny v Google Ads
8. Vyšších nákladov
9. Horšieho prístupu ku podpore
10. Synergie viacerých kanálov
11. Komplexného marketingu namiesto čiastkových riešení (ako PPC)

Rok produktových feedov

Keď som tento rok začal skúmať pokles výkonnosti niektorých dovtedy skvele fungujúcich kampaní vo vyhľadávaní, zistil som, že za ich neúspechom je predovšetkým úspech “Shopping kampaní” (reklama v nákupoch Google, Microsoft Ads, Sklik a pod.). Tie rok od roku fungujú lepšie a úspešne prebrali žezlo v e-shopových kampaniach.

Základom ich úspechu (či neúspechu) je v prvom rade feed (súbor so zoznamom produktov). Ten by mal obsahovať kvalitné názvy produktov, popisy, správne zaradené kategórie, doplňujúce atribúty ako farbu, akciové ceny, kvalitné obrázky a množstvo ďalších parametrov, ktoré rozhodnú o tom, či sa vyhľadávací dopyt spáruje s vašou reklamou.

Ak ste e-shop, vašim hlavným novoročným predsavzatím by malo byť kontinuálne zlepšovanie vašich produktových feedov.

Nadvláda umelej inteligencie

Slovo automatizácia by mohla byť horúcim kandidátom na buzzword roka. Aj keď máte pocit, že na vás vyskakuje spoza každého rohu, je pravdou, že v PPC kampaniach ide o najzásadnejšiu zmenu posledných rokov. 

Od skriptov a automatických pravidiel sme sa posunuli hlavne ku automatizovaným modelom ponúkania cien za klik. Tie sú jednoduché na nastavenie a kampane môžu posunúť na úplne iný level. 

Môžu píšem preto, že to tak vôbec nemusí byť, predovšetkým v prípade menších kampaní s menším množstvom dát a konverzií. Preto ma osobne vytáča snaha spoločnosti Google tlačiť do nej všetkých inzerentov a predovšetkým agentúry, skrz “skóre optimalizácie”.

Každopádne diskusia už nie je o tom, či automatizovať, ale ako. Ide o must-have, ktorý vám ušetrí množstvo času a práce (ktorý by ste mali investovať do dôležitejších úloh). A hlavne prináša výsledky!

O tom, ako sme pomocou automatizácie medziročne zlepšili obrat z kampaní o 40% hovorí naša prípadová štúdia pre SOS electronic. 

Strata dát. Horšie trackovanie, vyhodnocovanie aj automatizácia

Keď už je reč o automatizácii kampaní, spomínal som, že na jej efektívne fungovanie ju treba nakŕmiť veľkým množstvom správnych dát, však?

No tak to asi tušíte, že navrhované legislatívne zmeny v oblasti ochrany súkromia na internete (ePrivacy) môžu trocha zamiešať kartami. Už obmedzené meranie návštevnosti z iOS14 trocha načrtlo, kam sa bude táto oblasť uberať. Naostro si to môžeme vyskúšať už dnes v Českej republike, kde bude od roku 2022 možné zbierať cookies (vrátane analytických) iba s vysloveným súhlasom používateľa.

Pripravte sa na menej dát a tým aj komplikovanejšie meranie výsledkov a optimalizáciu kampaní. A venujte vašu pozornosť napríklad správnemu vyriešeniu cookies disclaimerov na vašom webe, ktorý zároveň motivuje používateľov súhlasiť so zberom.

Ľudská kreativita > umelá inteligencia

Ak umelá inteligencia vládne, tak predovšetkým v analýze dát a automatizácii rutinných činností. 

Vďakabohu. Čo však nenahradí, je kreatívna a strategická stránka kampaní. Vďakabohu.

Inak povedané, automatizáciu môžu používať všetci. Čo vás však potom robí odlišnými voči vašej konkurencii? Napríklad správne nastavenie stratégie vašich kampaní a ich miesta v celkovej marketingovej stratégii vašej firmy. A hlavne obsah vašej komunikácie, ktorý zatiaľ žiadny model automatizácie nevyriešil. 

Preto by sa mal každý performance špecialista v roku 2022 zameriavať práve na strategický aspekt kampaní viac, ako na ten technický. 

Strata kontroly

V protiklade s tým, čo som napísal pár riadkov vyššie, je tu ešte jeden fenomén, ktorý sa týka predovšetkým Google Ads. Strata kontroly.

Automatizácia rutinných činností hrá vo váš prospech. Iná vec je, ak v mene “lepších výsledkov” strácajú marketéri kontrolu nad obsahom ich kampaní. 

Pýtate sa o čom konkrétne rozprávam? Tu je zopár príkladov:

Smart shopping kampane

Nemožnosť pridávať negatívne kľúčové slová, publiká, rozdelovať kampaň na viac reklamných skupín, určiť frekvenciu zobrazovania bannerov, alebo oddeliť dynamický remarketing od vyhľadávania v nákupoch.
Smart shopping funguje skvele. Ale ruku na srdce, koľkí z PPC-špecialistov dostali od klienta sťažnosť na nevábne vyzerajúcu reklamu či vysokú frekvenciu zobrazovania? 

Responzívne textové reklamy (RSA)

Celý koncept RSA je založený na testovaní rôznych kombinácií väčšieho množstva textov v reklamách. A to by bolo skvelé! Ak by to bola jedna z možností, nie jediná možnosť (od júna 2022). 

Okrem výhody v podobe zvolenia ideálnej kombinácie to totiž prináša aj stratu kontroly nad finálnou podobou reklamy. Google síce ponechal možnosť zvoliť menej textov a určiť ich pozície v reklamách, to však znamená aj menšie množstvo kombinácií a nižšiu “silu reklamy”. 

Táto metrika hodnotí unikátnosť textov a množstvo kombinácií bez akéhokoľvek kontextu a ak reklama nedosahuje dobré skóre “sily reklamy”, systém obmedzuje jej ukazovanie. 

Pri všetkej úcte, nie každý klient predáva ponožky a reklamy niektorých našich korporátnych klientov putujú na schválenie do centrály v inej krajine, kde sa team marketérov a právnikov pozerá s lupou na každú čiarku vo vete.

Menej vyhľadávacích dopytov

Google už dávnejšie odstránil zobrazovanie väčšiny menej frekventovaných vyhľadávacích dopytov. Vo výsledku to znamená, že neviete identifikovať množstvo relevantných fráz, ktorými vás používatelia hľadajú, ale aj nerelevantných fráz, ktorými vás používatelia našli, ale nemali by. 

Z môjho pohľadu ide o dosť chrapúnsky a prvoplánový ťah zo strany Google ku obmedzeniu manuálnej kontroly a zhoršenia efektivity kampaní.

Autonómne kampane

A čo funkcie ako automatizované aplikovanie odporúčaní (dobrý pokus Google!), rozširovanie publík a geografických lokácií, či novinky v podobe SMART či Performance Max kampaní…

Lepšie možnosti plánovania

Je to už nejaký čas, čo Google predstavil performance planner, ktorý dosť uľahčuje odhady výkonnosti či rozpočtov do budúcnosti. Opäť treba dodať,že funguje hlavne pri väčších kampaniach. Celkovo mám dojem, že v Google Ads dosť zamakali na predikciách. Chválime.

Okrem toho pribúdajú rôzne nové prehľady, napríklad porovnanie vašich cien s konkurenciou v Merchant centre. Napríklad Google Ads sa chystajú nové prehľady vyhľadávacích dopytov a trendov, publík, štatistík aukcií a historických zmien. 

Tento trend prinášania užitočných insightov na striebornom podnose bude určite pokračovať. Z Google Ads sa tak celkovo stáva nástroj viac na analýzu, ako správu kampaní.

Horšie možnosti plánovania

Zlou správou je, ako ste si isto všimli, aktuálna pandemická situácia vo svete. Tá zahýbala trhmi a používateľským správaním takým spôsobom, že akékoľvek predikcie a plánovanie do budúcnosti sú tak trochu v rovine sci-fi.

Koniec koncov, vidieť to už v reportoch pri hodnotení výkonnosti kampaní. Aké bolo vaše medziročné porovnanie výsledkov? 🙂

Generačná výmena funkcií

Napísať o všetkých novinkách v Google Ads za posledné obdobie by vyžadovalo pár článkov (pozrite oficiálny blog Google), preto sa dotknem len toho najdôležitejšieho a to generačnej výmeny:

V tomto roku sme sa rozlúčili s modifikovanou voľnou zhodou kľúčových slov. Jej miesto nahradila frázová zhoda, ktorá by mala teraz fungovať tak, ako modifikovaná voľná zhoda, ale nefunguje ani ako modifikovaná, ani ako frázová. Namiesto toho nás Google zasa tlačí do používania voľnej zhody.

V tomto roku sa rozlúčime s rozšírenými textovými reklamami (ETA / Expanded Text Ads), ktoré od 30. Júna nahradia výlučne iba responzívne textové reklamy (RSA / Responsive Text Ads). Nezabudnite teda postupne prerábať vaše staré reklamy. 

Veľkou témou tohto roku bol aj nový Google Analytics 4. Úprimne poviem, že stále pracujeme predovšetkým s klasickým Universal Analytics, no pri každej sporadickej návšteve mám dojem, že sa opäť niečo zmenilo, pribudlo či ubudlo. Uvidíme teda, nakoľko bude GA4 témou roku 2022, predovšetkým v kontexte zložitejšieho merania dát, ktoré by v budúcnosti mal Google Analytics 4 uľahčiť. Viac o tejto téme píšem v článku „Google Analytics 4: Čo prináša a prečo ho používať už dnes“.

Inak, YouTube discovery sa premenoval na YouTube in-feed, takže sa nám konečne nebude pliesť s Discovery reklamami. Okrem názvu sa asi nemení nič, ale spomínam to, nech nenastane dáke faux-pas.

A okrem toho prišli čisto automatizované kampane novej generácie – Smart campaigns a najnovšie aj výkonnostnejšie zameraná verzia “Performance max”. Tie sú trocha ako deti – vyžadujú len prvotné vstupy (texty a obrázky) a potom si žijú svojim vlastným, automatizovaným životom s minimálnou nutnosťou zásahov. Čo si o tom myslím, som už trocha načrtol. Čo si o tom máte myslieť vy, ukážu čísla 🙂

Nebude to lacné

Google Ads prestáva byť pre všetkých. S nárastom konkurencie v online priestore sa rapídne zvyšujú minimálne náklady s ktorými je vôbec efektívne robiť nejakú kampaň.

Ceny za kliknutie za posledný rok výrazne rástli. Ak sa pozriem na hrubý priemer našich klientov, tak priemerná CPC za tento rok vzrástla o 8,29%. V predvianočnom peaku (november – december) je to až o viac ako 18%. V niektorých segmentoch však nie je výnimkou ani vyšší nárast (jeden z našich klientov v zaznamenal až o 75%). 

Prirátajte si k tomu náklady na agentúru či interného PPC špecialistu a môžete zvažovať, nakoľko je vo vašom rozpočte priestor pre Google Ads.

Tiež treba rátať s tým, že práve automatizácia funguje lepšie s vyšším rozpočtom a tým pádom väčším objemom dát. Konkurovať teda veľkým hráčom s nižším rozpočtom je oveľa ťažšie.

Mimochodom, možno ste zachytili mierne kontroverzný článok Tonyho Wrighta na Search Engine Journal, v ktorom tvrdí, že Google Ads zvýhodňuje “big spenderov” pred inzerentami s menším rozpočtom. 

Menej podpory

S brutálnym nárastom e-commerce za posledné 2 roky trocha cítiť aj absenciu kvalifikovaných ľudských zdrojov. Toto bude čisto môj subjektívny názor, ale cítiť to aj pri podpore zo strany Google či Facebook. 

Samostatnou témou by bola podpora pre agentúry, ale o nič lepšie na tom nie je ani bežná technická podpora, ktorá nie vždy vie ponúknuť riešenie tak promptne, ako sme boli zviknutí z minulosti. Nemáme to nikomu za zlé, ale tak to vnímame a vy by ste sa na to malo byť pripravení.

Synergia viacerých platených kanálov

Väčšina tém, ktoré sme v článku pokryli, sa týkajú Google Ads (a z časti Facebooku). Ak si vezmeme do úvahy mieru jeho používania a vývoj, ťažko sa tomu vyhnúť.

Neznamená to však, že by ste v roku 2022 nemali využívať viac reklamných systémov (asi za rámec PPC) a formátov. Práve naopak!

Z hľadiska výkonnostného marketingu funguje skvele kombinácia s reklamou na cenových porovnávačoch a agregátoroch, v našich predovšetkým Heureka, Glami, Favi či Shopalike.

Pre brand buildingové kampane sa nám skvele osvedčuje natívna reklama, predovšetkým spolupráca so Strossle.

Okrem množstva možností pre video a bannerovú reklamu môžete využívať aj jednoduchý nákup reklamy na Spotify, zasiahnuť nové cieľové skupiny novo spustenou reklamou na TikTok, špecifické niche skupiny reklamou na Reddite či zasiahnuť obrovskú komunitu hráčov cez AdColony.

Všetko záleží od vašej stratégie, možností a kreativity.

PPC nie sú spása. Robte marketing.

To samozrejme nie je žiadna novinka, no za posledný rok to platí dvojnásobne. E-commerce rastie raketovou rýchlosťou a spolu s ním aj konkurencia, náklady a očakávania zákazníkov.

V roku 2022 nemôžete čakať, že zapnete (akokoľvek dobre spravovanú) PPC reklamu a môžete sa pustiť do vybavovania objednávok. Je to iba jeden kanál, ktorí vám môže nosiť efektívnu návštevnosť. Čo s ňou spravíte záleží aj od iných faktorov. Medzi tie, ktoré môžete z pozície marketéra ovplyvniť patrí napríklad:

Stratégia

PPC by mali byť súčasťou širšej komunikačnej stratégie a nadväzovať na ostatné kanály. Seriózny marketingový špecialista vám poradí ako využiť PPC v správnej fáze nákupného lievika tak, aby to bolo efektívne a dávalo to zmysel.

Diverzifikácia a prepojenie kanálov

Asi nemusím spomínať, že najúspešnejšie ecommerce projekty otvárajú predajne a platia si outdoorovú či televíznu reklamu. Minimálne v online svete by ste sa nemali spoliehať na jeden kanál. Budujte si konštantne vašu organickú návštevnosť, venujte sa tvorbe contentu a jeho šíreniu.

Používateľská skúsenosť (UX)

Skvelé, že nosíte na web relevantnú návštevnosť. Ešte pred tým si dajte záležať na tom, aby neodchádzala sklamaná. Funkčný web s dobrou používateľskou skúsenosťou je základ a zároveň niečo, na čom musíte pracovať konštantne.

Dôveryhodnosť

Za kvalitný zákaznícky servis a komunikáciu vás vaši zákazníci ocenia. Občas im k tomu musíte dopomôcť a motivovať ich k recenzii na Google My Business, sociálnych sieťach či cenových porovnávačoch. Dostali ste zlú recenziu? Reagujte a snažte sa problém vyriešiť verejne. Dáte tým signál, že vám na vašich zákazníkoch záleží.

Práca s vašimi aktuálnymi zákazníkmi

Stará marketingová múdrosť hovorí, že náklady na získanie nového zákazníka sú niekoľkonásobne vyššie ako tie, na udržanie si existujúceho. Komunikujte aktívne s vašimi zákazníkmi a prinášajte im pridanú hodnotu. A ak treba, kľudne ich cieľte aj PPC reklamou 😉

Že na viacerých týchto faktoroch záleží, ukazuje aj prípadová štúdia nášho klienta Vegmart. Pre e-shop s vegánskymi doplnkami sme vytvorili novú vizuálnu identitu, web a komunikačnú stratégiu pre sociálne siete. Spoločne sme dokonca zlepšili produktové portfólio. To bolo dobrým základom pre úspech návštevnosti z PPC aj organiky, čo sa prejavilo v 130% náraste tržieb za prvý rok spolupráce (tento rok opäť stúpame 3 ciferne).

Ak by sme iba spustili PPC kampane, veľa by sa toho nestalo.

Potrebujete pomôcť s PPC kampaňami? Napíšte nám!