Google AdWords 2017: Využite nové možnosti cielenia!

V prvej časti môjho článku o novinkách v Google AdWords, sme si predstavili nové reklamné formáty, ktoré sa za posledný plus-mínus rok v AdWords objavili, alebo sa chystajú na svoju premiéru. A aby ste potenciál nových, pútavých reklám využili na maximum, v tejto časti si povieme, aké nové možnosti ponúka Google AdWords v cielení a vyhodnocovaní kampaní.

Keďže je toho veľa, rovno si to zosumarizujme:

Kampane vo vyhľadávaní:

• Cielenie na podobné publiká
• Cielenie na vlastné publiká
• Cielenie na zoznam e-mailových adries
• Cielenie podľa demografie
• Cielenie na zariadenia/mestá
• Dynamické reklamy vo vyhľadávaní z feedu
• Cenová stratégia maximalizácie konverzií

Kampane v obsahovej sieti:

• Kľúčové slová – publiká
• Remarketing na rôznych zariadeniach

Meranie dát:

• Unifikované konverzie
• Atribučné modely v AdWords
• Konverzie na viacerých zariadeniach
• Offline konverzie

Kampane vo vyhľadávaní

Kampane vo vyhľadávačoch majú jednoduchý princíp. Niekto niečo hľadá a vy sa mu snažíte očakávaný výsledok ukázať v reklame. Všetko sa to deje pomocou cielenia na kľúčové slová, ktoré by sa mali zhodovať s tým, čo používateľ hľadá. Pred vyhľadávačom sú si takpovediac všetci rovní – ak hľadajú to isté. A to nechceme!

Prvou možnosťou ako vo vyhľadávaní určiť hodnotnejších používateľov je RLSA – teda remarketing vo vyhľadávaní. Používateľov, ktorí už na vašom webe boli (a niečo tam ne/vykonali) môžete jednoducho pri vyhľadávaní zvýhodňovať vyššou ponukou ceny za kliknutie. Alebo naopak, im reklamu neukazovať.

Remarketing vo vyhľadávaní nie je žiadnou novinkou. Čo však novinkou je, sú:

Podobné publiká (similar audiences) vo vyhľadávaní

Podobné publiká sú vlastne rozšírením remarketingu vo vyhľadávaní. Umožnia vám cieliť na používateľov s podobnou demografiou, správaním a záujmami na internete, ako majú používatelia, ktorí už na vašom webe boli. Príklad:

Predstavte si, že máte e-shop s cyklo oblečením a doplnkami. Máte skvelé marže na cyklo obuv a preto by ste chceli trocha potlačiť jej predaj. Pomocou remarketingového listu si identifikujete používateľov, ktorí si na vašej stránke pozerali sekciu cyklo obuv a kvalita ich návštevnosti bola vysoká – pozreli si aspoň 3 a viac produktov, alebo vložili produkt do košíka, no ešte nenakúpili.

Ak takýto hodnotný používateľ znovu vyhľadá “cyklistickú obuv”, pomocou RLSA môžete zvýšiť ponuku ceny za kliknutie o 30% a ukázať mu reklamu pred vašou konkurenciou.

V remarktingovom liste však máte iba 120 používateľov. Pomocou similar audiences si teda vytvoríte oveľa širšie publikum, ktoré síce na vašom webe nebolo, no je podobné týmto 120 používateľom.

Podobné publikum samozrejme nikdy nedosiahne takú výkonnosť, ako spomínaných 120 používateľov. Môže vám však pomôcť identifikovať aspoň trocha kvalitnejšiu návštevnosť.

Vlastné publiká (custom audiences) vo vyhľadávaní

Zatiaľ čo similar audiences vytvoria publikum na základe podobnosti s existujúcim remarketingovým publikom, vlastné publiká ponúkajú možnosť namodelovať si publikum úplne nové. A to na základe podobnosti s návštevníkmi konkrétnych stránok, či tém stránok.

V prípade nášho cyklo e-shopu by sme si mohli navrhnúť cielenie:

• E-shopy a webstránky obchodov s bicyklami (napríklad bajkula.sk, kaktusbike.sk, libike.sk, mtbiker.sk, cshop.sk a podobne)
• Cyklo magazíny (napríklad biker.sk bikeweb.sk, ako aj zahraničné ako pinkbike.com a bikerumour.com)
• Alebo aj zjednodušene stránky s témou cyklistika

Nie, bohužiaľ nebudete cieliť priamo na používateľov, ktorí chodia na tieto weby. Google vám jednoducho namodeluje publikum, ktoré má rovnaké záujmy, správanie a demografické parametre ako používatelia, ktorí tieto weby navštevujú. Stále však dosť dobré.

Zoznam e-mailov zákazníkov (customer e-mail list) vo vyhľadávaní

Z podobného súdka ako RLSA, similar a custom audiences, je aj cielenie na zoznam e-mailových adries vašich zákazníkov. Logika je rovnaká – zo zoznamu e-mailových adries si vytvoríte publikum, na ktoré môžete cieliť. Či už osobitne, alebo s vyššou ponukou ceny za kliknutie.

Upozorňujem, že názov neklame – skutočne by malo ísť iba o e-mailové adresy používateľov, ktorí sú buď vašími zákazníkmi, alebo iným spôsobom súhlasili s použitím ich e-mailovej adresy (teda pri odbere newslettra, cenovej ponuky a podobne).

Jediné, čo potrebujete je tabuľkový CSV súbor so zoznamom emailových adries. Bohužiaľ iba tých, ktoré využívajú službu Gmail. Následne ho nahráte ako publikum do zdieľaných knižníc a môžete na neho cieliť.

Novinkou je aj to, že toto cielenie je možné využívať v službe reklamy v nákupoch. Novinkou ale nie je, že reklamu v nákupoch nie je možné využívať na Slovensku 🙂

Demografické cielenie vo vyhľadávaní

Ďalšou možnosťou, ako identifikovať hodnotnejších používateľov vo vyhľadávaní, je cielenie podľa demografie. Vo vyhľadávacích kampaniach pribudli demografické prehľady veku a pohlavia. Samozrejme s možnosťou cieliť a upravovať ponuku ceny za klik na ne.

Pri určovaní cielenia sa však neriaďte vlastnou predstavou o vašich zákazníkoch. Ako prvý krok odporúčame vyhodnotiť si v AdWords či Analytics, ako vám jednotlivé demografické skupiny performujú. Následne môžete cieliť na tie, ktoré vám skutočne prinášajú osoh.

Cielenie na zariadenia a miesta

Že toto nie je novinka? Omyl. Je to približne rok, čo Google opätovne sprístupnil možnosť cieliť na jednotlivé kategórie zariadení – mobily, desktopy a tablety. Áno opätovne. PPC pamätníci si ešte určite spomenú, ako Google pár rokov dozadu túto možnosť veľmi nelogicky zrušil.

Geografické cielenie bolo samozrejme na Slovensku už dávno – pomocou radius targetingu ste mohli zacieliť na niekoľko kilometrový okruh okolo určenej polohy. A nefungovalo to dobre. V priebehu minulého roka sa začali v cieleniach objavovať aj jednotlivé slovenské mestá. Najprv krajské, neskôr aj okresné. Stále pribúdajú a my sa z toho tešíme!

Dynamické reklamy vo vyhľadávaní (DSA) cielené podľa feedu

DSA fungujú na princípe automatickej tvorby kľúčových slov a reklám podľa obsahu vášho webu. Je to jednoduchý a navyše celkom lacný spôsob, ako zachytiť “longtailové” kľúčové slová, ktoré chýbajú vo vaších klasických kampaniach. Zároveň treba povedať, že aj dosť nepresný.

DSA ľúbia ukazovať reklamy na všetko – teda aj na nerelevantné frázy, či produkty s nízkou maržou, ktoré nechcete dotovať reklamou. Práve z tohto dôvodu treba systému povedať, ktoré časti webu má do DSA kampane zahrnúť a ktoré nie. To sa dalo dvoma spôsobmi – pomocou automaticky vytvorených kategórií (ktoré zväčša zahŕňali iba časť webu) alebo pomocou špecifikácie URL (teda napríklad URL obsahuje “cyklisticka-obuv”), čo nie je vždy také jednoduché.

Do tretice je tu aj nová možnosť – cielenie podľa feedu URL adries. Znie to veľmi sofistikovane, v podstate však ide iba o jednoduchý tabuľkový dokument, obsahujúci zoznam URL adries, ktoré chcete do DSA kampane zahrnúť.

Konverzie na maximum

PPC znamená platiť za kliknutie. Od toho, aby ste platili správne peniaze za správne kliknutia, tu vždy boli šikovní PPC špecialisti. A tiež niekoľko automatických modelov ponúkania cien za klik, ktoré vedia byť ešte šikovnejšie, ako šikovní PPC špecialisti.

Prednedávnom v nastaveniach kampaní nenápadne pribudol nový model so skromným názvom “maximize conversions”. Nepýta si žiadne informácie o tom, koľko ste maximálne ochotný dať za jedno kliknutie, alebo aká by mala byť cena za konverziu. Jednoducho maximalizuje konverzie. Tak som sa rozhodol ho vyskúšať na jednom z klientov, ktorí si po prečítaní mesačného reportu pravdepodobne položil otázku, za čo platí mňa. Transakcie z kampane narástli medzimesačne o 43% a cena za transakciu klesla o 32%. A to išlo iba o experiment, ktorý bežal na na 50% kampane.

Ok, možno som tak trocha účelovo vybral príklad klienta, ktorý má aktuálne top sezónu + kampaň s bohatým rozpočtom, niekoľko ročnou históriou a stovkami konverzií mesačne. Presne o to však ide. Maximize conversions je cenová stratégia, ktorá pre správne fungovanie potrebuje množstvo dát. Rovnako ako ja. Na rozdiel odomňa však jej algoritmus zohľadňuje veľa signálov, ktoré ja v dátach nemám šancu identifikovať. Preto tento model odporúčam predovšetkým pri e-commerce klientoch s veľkou návštevnosťou a hlavne veľkým množstvom konverzií.

Ak chcete jeho potenciál využiť na maximum aj pri menších kampaniach, odporúčam nastaviť si v kampani dostatočný počet mikrokonverzií (napríklad pozretie niekoľkých produktov/podstránok, stiahnutie pdf, odkliknutie na sociálne siete a podobne). Ak sa medzi mikrokonverziami a reálnymi objednávkami ukáže korelácia, model “maximize conversions” vám môže so zvýšením mikrokonverzií pomôcť aj zvýšiť objednávky (či iné hlavné konverzie).

Obsahová sieť Google

Kľúčové slová 2.0

Podobné publiká, vlastné publiká aj cielenie na zoznam e-mailových (či skôr g-mailových) adries sú síce novinky vo vyhľadávaní, ale v obsahovej sieti už fungujú pomerne dlho.

V Google Display Network sa popravde žiadna revolúcia nekonala. Jedna nenápadná funkcia však pribudla práve v tej “najprimitívnejšej” možnosti cielenia – pomocou kľúčových slov na stránke. Aktuálne máte pri tomto type cielenia 2 možnosti:
Cielenie podľa obsahu – stále to isté kontextové cielenie podľa kľúčových slov.
Cielenie podľa publika – nové, rozšírené cielenie, podľa záujmu o obsah.

Príklad:
Povedzme, že robíte online reklamnú kampaň pre očnú kliniku, ktorá sa zameriava na liečbu astigmatizmu. Logické by bolo umiestniť reklamu na články o možnostiach operácie astigmatizmu, a osloviť tak ľudí s týmto problémom. Napríklad pomocou kľúčového slova “astigmatizmus operácia”.

V prípade cielenia podľa obsahu (kľúčového slova) by sa reklama zobrazila na stránke, kde sa nachádza slovo “astigmatizmus” a slovo “operácia”. Napríklad tu:

V prípade cielenia podľa publika by sa ale zobrazila reklama aj na článku, kde sa nepíše priamo o operácii astigmatizmu, ale len o najčastejších očných chorobách. Teda napríklad tu:

V tomto konkrétnom prípade by to bolo veľmi nežiadúce. Ak by ste však v inej kampani chceli osloviť širšie publikum, napríklad s výzvou na preventívnu očnú prehliadku, môžete si týmto spôsobom značne rozšíriť zásah.

Remarketing na rôznych zariadeniach (cross device)

Ak vravíme o tom, že v klasickom GDN sa nekonala žiadna revolúcia, v remarketingu práve jedna prebieha. Jej cieľom je identifikovanie používateľov, ktorí prichádzajú do interakcie s reklamou/webom na viacerých zariadeniach.

Prečo je to nevyhnutné? Pretože konverzná cesta sa s masívnym používaním smartfónov a tabletov značne komplikuje.

Príklad:
Používateľ hľadá cyklistickú obuv na svojom mobile, kde prvý krát navštívi váš web. Poobede si na firemnom počítači prečíta niekoľko recenzií a večer sa rozhodne dokončiť nákup na svojom tablete.

Keďže sa však na váš e-shop s cyklo doplnkami dostal iba ráno, remarketingová reklama by sa mu zobrazovala iba na mobile. Cross device remarketing tento problém rieši a reklamu zobrazuje aj na ďalších zariadeniach…

… pokiaľ je používateľ prihlásený v akejkoľvek službe od Googlu. Teda najčastejšie Gmail, Google plus a podobne. Väčšinu používateľov teda systém nebude schopný identifikovať. Zatiaľ.

Alebo jednoducho môžete používať remarketing na Facebooku 🙂

RLSA pre YouTube

RLSA, teda remarketing vo vyhľadávaní, som spomínal na začiatku tohto článku. A tiež som spomínal, že už nie je žiadnou novinkou, čo  nie je tak úplne pravda, pokiaľ sa bavíme o jeho využití na YouTube.

Princíp je podobný – video reklamu môžete teraz cieliť na publikum, ktoré:

• videlo niektoré z vašich videí
• navštívilo váš kanál
• vykonalo interakciu s vašim youtube videom/kanálom (lajkovanie, zdieľanie, komentovanie, prihlásenie na odber a podobne)

Meranie dát

Privítajte konverzie – zjednotené

Ak ste si aj vy vždy kládli otázku aký je rozdiel medzi konvertovaným kliknutím a konverziou, máme pre vás dobrú správu. Už nemusíte zakaždým Googliť! Od nejakej doby (približne prednedávnom) sa totiž konvertované kliknutia z vašich účtov vytratili a jedinou, neohrozenou metrikou sa stali konverzie.

Ak by vás to predsa len zaujímalo, tak:
Konverzia si zarátala každú jednu akciu (teda napr. nákup), ktorá pochádzala z daného média (teda napr. PPC reklamy), ako unikátnu.
Konvertované kliknutie si prirátalo zásluhu iba vtedy, ak bezprostredne pred akciou prebehlo kliknutie na reklamu.

Príklad:
Používateľ došiel z reklamy na e-shop a kúpil si cyklistickú obuv. O týždeň si spomenul, že by sa mu zišli aj rukavice a tak priamo zamieril na daný e-shop a kúpil si cyklistické rukavice.

Išlo teda o 2 konverzie, ale zároveň iba jedno konvertované kliknutie, keďže druhému nákupu nepredchádzala návšteva z reklamy.

Privítajte konverzie – vo viacerých atribučných modeloch

Atribučný model je spôsob, akým sa priraďuje zásluha za konverziu jednotlivým kanálom (reklame, newslettru, priamemu vyhľadávaniu a podobne). V Google AdWords sa donedávna používal model Last Click (posledné kliknutie), ktorý konverziu priradil vašej reklame iba v prípade, že bola poslednou “zastávkou” pred vykonaním konverzie. A to od neho samozrejme nebolo najspravodlivejšie.

Existuje preto ešte niekoľko ďalších modelov, ktoré nájdete v Google Analytics. A novinkou je, že konečne aj v Google AdWords. Konkrétne hovoríme o:

• First click – konverzia je priradená kanálu, s ktorým mal používateľ prvú interakciu.
• Linear – každému kanálu, s ktorým mal používateľ interakciu je priradená pomerne rovnaká časť konverzie. Ak teda šlo o 3 kanály, každému sa priradí 0,33 konverzie.
• Position Based – fifty-fifty pre prvý a posledný kanál.
• Time decay – čím bližšie sa kanál nachádzal ku konverzii, tým väčšia časť konverzie mu je priradená.

Privítajte konverzie – na viacerých zariadeniach

Podobne ako pri remarketingu, aj pri meraní konverzií bojujú marketéri s rovnakým problémom – používanie viacerých zariadení. Riešenie je rovnaké a rovnako závislé od prihlásenia sa na Google účte.

Áno, Google začal trackovať konverzie na viacerých zariadeniach, v prípade, že je používateľ prihlásený. Nie je to vždy, ale je to často. Ak vám teda konverzie z platenej návštevnosti poslednou dobou stúpajú, možno to nebude len šikovnosťou správcu kampane :).

Privítajte offline konverzie – čoskoro

Meranie offline konverzií z online reklamy je hriešnym snom nejedného marketéra. Na slovenskom trhu si na neho pravdepodobne ešte chvíľu počkáme, zato na vedľajšom svetadiele (konkrétne v USA) sa už niečo podobné testuje.

Podstatou tejto metódy by malo byť spárovanie online návštevy s prihlásením sa používateľa v obchode (udaním polohy zariadenia). Kedy, ako a či, je zatiaľ tajomstvom.

A čo ešte?

Za posledný rok sa toho udialo neuveriteľne veľa. Pribudli možnosti práce so skupinami kampaní, rozpočtov a zmenil sa systém práce s experimentmi. V Google Data studio môžete vytvárať super reporty zadarmo a pomocou Optimize testovať prvky na webe a ich vplyv na výkonnosť online kampaní. Zabudol som na niečo? Určite áno!

Ak ste si si na niečo dôležité spomenuli vy, kľudne mi napíšte alebo nechajte komentár na Facebooku. A hlavne testujte a deľte sa o svoje výsledky!

Nápady? Otázky? Napíšte nám!