Google AdWords 2017: Zaujmite novými reklamnými formátmi!

Reklamný systém Google AdWords prešiel za 17 rokov raketovou evolúciou. Z nápadu predať 350 vybraným inzerentom prvú pozíciu vo vyhľadávači Google, po sofistikovaný reklamný systém, ktorý je hlavným živiteľom tohto technologického gigantu. Rovnako rýchlo sa vyvíjajú aj možnosti reklamných formátov a cielení. A aby vám nič neušlo, zosumarizoval som pre vás tie najdôležitejšie zmeny v Google AdWords za posledný (+-) rok.

Tento článok vychádza z mojej prednášky na Trend Online Academy 2017 “Google AdWords: čo sa zmenilo a ako to využiť vo váš prospech”. Upozorňujem, že niektoré zmeny nie sú úplnou novinkou, no z dôvodov, ktoré som popísal nižšie v článku, ich uvádzam.

Rozšírené reklamy

Najvýznamnejšou zmenou v reklamných formátoch, sa za posledné obdobie stali bez diskusie rozšírené textové reklamy (v skratke ETA – Expanded Text Ads). V zásade nejde o nič viac, ako o rozšírenie počtu znakov v reklame. Z pôvodného 25 znakového nadpisu a dvoch popisov po 30 znakov sa reklamy rozšírili na dva 30 znakové nadpisy a 80 znakový popis.

Okrem toho, že reklama poskytuje viac priestoru pre vašu reklamnú kreatívu, zaberá aj viac priestoru na obrazovke vášho mobilu či desktopu a vytláča vašu konkurenciu mimo zorného poľa potenciálneho klienta.

Klasická textová reklama

Od konca januára 2017 Google AdWords podporuje výlučne iba reklamy vo formáte ETA. Ak ste túto zmenu nezaregistrovali, odporúčame vytvoriť nové reklamy čím skôr. Pôvodné reklamy boli síce prekonvertované do formátu podobnému ETA automaticky, reklamy, ktoré však mali nadväznosť nadpisu s popisom, však môžu v niektorých prípadoch prestať dávať zmysel. Napríklad takto:

V pôvodnej reklame nadpis nadväzoval nad prvý riadok popisu (Spráca PPC kampane – v Google AdWords). Po skonfertovaní na ETA, sa tieto polia oddelili a reklama prestala dávať zmysel.

Aké výsledky priniesli nové reklamy?
Štúdie, ktoré porovnávali výkonnosť ETA, oproti klasickým reklamám, sa výrazne rozchádzali vo výsledkoch. V našich (rozumej Volis) kampaniach však vo všeobecnosti vykazovali ETA reklamy výrazne lepšie výsledky. Ak však staršie reklamy stále vykazujú lepšiu výkonnosť, netreba ich za každú cenu meniť.

Responzívne reklamy

Okrem textových reklám vo vyhľadávaní nastala koncom minulého roku aj výrazná zmena v obsahovej sieti. Klasické textové reklamy v GDN boli nahradené tzv. responzívnymi reklamami. Tie umožňujú okrem textu vložiť aj obrázok a logo. Reklamy automaticky menia rozmery a sú dostupné v 3 formátoch:

• Obrázková reklama
• Natívna reklama
• Čisto textová reklama

Ad Customizers

Ad Customizers, alebo ako znie prívetivý slovenský preklad “Nástroje na prispôsobenie reklám”, sú funkciou, ktorá vám umožní v reklame zobrazovať dynamické parametre. Napríklad výšku zľavy, dátum, lokáciu, produkt, či jeho cenu.

Nejde vlastne až o takú novinku (k dispozícii sú už od roku 2014), v slovenských podmienkach však začal tento nástroj bezproblémovo fungovať až minulý rok. A ako sa s nimi pracuje?

Príklad:

Trend Online Academy je online marketingová konferencia v Bratislave. Povedzme, že chcem získať viac registrácií aj z iných miest. Chcel by som zdôrazniť fakt, že konferencie sa je možné zúčastniť aj v inom meste, cez online streaming. Aby som tomu dodal prvok adresnosti, na základe používateľovej polohy by som do reklamy vkladal názov mesta, kde sa nachádza.

Reklama by vyzerala nasledovne:

Aby som to dosiahol, potrebujem si vytvoriť feed, ktorý bude obsahovať:

• reálnu lokáciu používateľa (teda napr. Košice) v tvare, ktorý rozpoznáva Google API
• Lokácia, ktorá sa na základe polohy používateľa vloží do reklamy, teda napr. “Košiciach”.

Jednotlivé parametre sa vkladajú priamo do reklamy v tvare {=názovcustomizera.mesto}, teda napr. Nasledovne:

Lokálne reklamy

Dobrá správa pre lokálne založené služby – reklamy sa zobrazujú aj na Google maps! Presnejšie, nie textové reklamy, ale platený odkaz na lokálny profil.

Príklad: Vyhľadávanie “hotelov v centre” Bratislavy.

Aby sa vaša firma zobrazovala v platených výsledkoch na Google maps, potrebujete mať vytvorený lokálny profil a prepojiť ho s vašou AdWords kampaňou. Vaša reklama sa následne zobrazuje na základe kľúčových slov, ktoré máte v AdWords kampani. Odporúčame preto pri tvorbe kampane rozmýšľať nad tým, ako ľudia hľadajú váš biznis na mape. A tiež optimalizovať váš lokálny profil.

YouTube Bumper Ads

Ak ste jedným z 3 miliónov Slovákov, ktorí každý mesiac navštevujú stránku YouTube a zároveň nie ste jedným z 25 % Slovákov, ktorí používajú AdBlock, tak ste si už pravdepodobne všimli 6 sekundové, nepreskočiteľné video reklamy. Volajú sa bumper ads (nárazníkové reklamy?) a ešte donedávna bolo tento formát možné využívať iba priamo po dohode so supportom Google. Koncom roka 2016 sa však stali bežným reklamným formátom, ktorý teraz môžete využívať aj vy.

Odporúčame vám to predovšetkým v týchto prípadoch:

• Teasing – krátke, 6 sekundové, nepreskočiteľné spoty sú ideálne na veľké, teasingové kampane, ktorých rozuzlenie príde až neskôr. Priznám sa, že som sa s takouto reklamou ešte nestretol, takže ak máte nápad…
• Zosilnenie aktuálnej video kampane – asi najbežnejšie využívaná forma. Bumper ads sa používajú na zlepšenie efektu prebiehajúcej video kampane s dlhšími reklamami.
• Remarketing – môj osobný favorit. Používateľom, ktorí už videli vašu reklamu, sa pripomínate pomocou tejto skrátenej formy. Podobne, ako to je napríklad v televíznej reklame, počas období, kedy je reklamný priestor prehustený a predražený (Vianoce, majstrovstvá sveta v hokeji a pod.).

6 sekundová verzia reklamy

Reklamy s volaním

Aj keď možnosť volať z reklamy ponúkalo už rozšírenie o telefónne číslo, novinka v podobe “call only ads” ponúka špeciálne upravenú reklamu, ktorá obsahuje telefónne čislo v nadpise a jej jedinou funkciou je volať. Tento druh reklamy samozrejme funguje iba na mobilných zariadeniach.

Užitočnou bude predovšetkým pre inzerentov, ktorí ponúkajú služby a produkty s okamžitým nákupným rozhodnutím a to predovšetkým na konci “nákupného lievika”. Jednoducho, ak zákazník vie, čo potrebuje a potrebuje to ihneď. Napríklad donáška pizze, odťahová služba, otváranie zabuchnutých dverí a podobne.

Po kliknutí na reklamu je užívateľ presmerovaný na menu “volať”. Už v tomto momente sa za reklamu platí. Konverzia sa však ráta až po reálnom uskutočnení telefonátu.

Rozdieľ medzi rozšírením o volanie a volacou reklamou.

Správy z reklamy

Veľmi podobnou novinkou je aj možnosť písať správy priamo z reklamy. V tomto prípade ide iba o rozšírenie reklamy, pričom (ako napovedá názov) rozdiel spočíva v tom, že namiesto telefonátu posielate správu. Využiť túto novinku môžete pri produktoch, ktoré vyžadujú väčšiu mieru anonymity, alebo môžete jednoducho testovať, či fungujú lepšie správy alebo telefonáty.

Výhodou je, že do správy môžete vložiť už predvyplnený text, ktorý navádza používateľa k akcii. Napríklad “Rád by som si rezervoval stôl na dnes večer…”

Podobne ako pri volaní, platíte za preklik na menu správy, konverziu však zaznamenáte až po jej odoslaní.

Rozšírenie o správu. Kliknete a píšete (a tiež platíte). Po odoslaní sa zaráta konverzia.

Cena priamo v reklame

Je viacero spôsobov, ako do textovej reklamy vložiť cenu produktu či služby. Napríklad cez spomínané ad customizers, či pomocou nástrojov na automatizáciu kampaní, ako napríklad AdBoost. Alebo ju tam jednoducho napíšete. To sa samozrejme vyplatí iba v prípade, že máte v ponuke iba niekoľko produktov, ktorých cena sa príliš nemení.

Ak je práve toto váš prípad, odporúčame radšej využiť novinku v podobe rozšírenia reklamy o cenu. Táto funkcia robí presne to, čo si myslíte – rozšíri reklamu o cenu. Ale predovšetkým ju spraví väčšou a nápadnejšou.

Umožňuje nastaviť viacero cien v jednej reklame, či zvoliť popis ako “cena od”, alebo “priemerná cena”.

Rozšírenie o cenu v reklame. Najskôr sa zobrazovalo pod sebou, dnes ho nájdete ako „carousel“

Štruktúrované odkazy na podstránky

Štruktúrované odkazy na podstránky sú ďalšou z noviniek, ktoré vlastne nie sú novinkou. Ako to však býva, v našich podmienkach neboli po dlhú dobu 100 % dostupné a navyše nie veľmi známe.

Nezavádzam však iba ja, ale aj Google, keďže štruktúrované odkazy na podstránky vlastne nie sú odkazmi na podstránky :). Ide jednoducho o zoznam rôznych atribútov produktov či služieb, na ktoré inzerujete, bez možnosti preklikávať sa na ne. Môžete teda vymenovať značky, ktoré predávate, či výhody, ktoré ponúkate.
Napríklad takto:

Výhody sú očividné. Hlavná nevýhoda však spočíva v tom, že kategórie atribútov stále nie sú preložené do slovenčiny. Namiesto značiek a štýlov tak uvidíte Brands a styles, čo môže odradiť napríklad staršie publikum.

Obrázkové odkazy na podstránky

V prípade obrázkových odkazov na podstránky ide už skutočne o odkazy na podstránky. A okrem toho obrázkové!

Rozšírenie o obrázkové odkazy na podstránky

Rozšírenie umožňuje na mobilných zariadeniach okrem textu pridať aj obrázok, čo výrazne zväčšuje reklamu samotnú, ale predovšetkým jej pútavosť. Ide zatiaľ iba o beta verziu, ktorá je prístupná niektorým partnerským agentúram Google. My ju testujeme a výsledky prinesieme čoskoro v samostatnom blogposte!

Zbohom flash

A jedna smutná správa na záver – rozhranie Google AdWords navždy opustil formát flash. Stalo sa tak v auguste roku 2016. Monopol v segmente animovaných bannerov si teda po novom bude užívať formát HTML5.

Ak ste túto zmenu nezaregistrovali, prosím prestaňte vašim grafikom zadávať tvorbu bannerov v tomto formáte (áno, stále nám chodia). Potešíte ich, aj nás, PPC špecialistov.

Neublížil nikomu, no napriek tomu končí. Formát flash.

Novinky v reklamách, ktoré na Slovensku neodskúšate

Nie všetky novinky bohužiaľ vyskúšate aj na Slovensku. Ak však cielite aj na zahraničné trhy, mohli by vás zaujímať…

Akciové produkty

Ak máte na webe napríklad akciu ku Dňu matiek, nemusíte prepisovať všetky reklamy. Jednoducho pridáte rozšírenie reklamy o akciu. To obsahuje výšku akcie, jej popis a dokonca môže zobrazovať aj zľavový kód.

Americká agentúra Wordstream vo svojej prípadovej štúdii uvádza takmer 10 % zvýšenie CTR pri používaní tohto rozšírenia.

Zaujímavosťou je aj to, že rozšírenie je v shopping kampaniach spracované ako pop-up.

Spriaznené lokácie

Alebo aj Affiliate Locations, je rozšírenie, ktoré umožňuje zobrazovať na mape zoznam predajní, v ktorých sa predáva váš produkt. Na rozdiel od klasického rozšírenia o lokalitu je určené predovšetkým pre výrobcov, ktorí svoje produkty neponúkajú vo svojom obchode, ale v sieti iných predajní.

Ak ste napríklad výrobca televízorov, vašich zákazníkov pravdepodobne nezaujíma, kde sa nachádza sídlo vašej spoločnosti. Zaujíma ich, kde sa nachádza najbližšia predajňa elektroniky, v ktorej si tento televízor môžu zakúpiť.

Rozšírenie zatiaľ funguje iba v UK a USA.

Local inventory ads

Z podobného, lokálneho súdka, je aj toto nové rozšírenie, určené pre inzerentov, ktorí majú e-shop aj kamennú predajňu. Využitie nájde predovšetkým pri produktoch, ktoré si zákazníci chcú odskúšať aj naživo.

Používateľovi, ktorí hľadá daný produkt, sa zobrazí na základe feedu reklama s produktom v eshope, ale aj s adresou najbližšieho obchodu, kde majú produkt skladom.

Nové reklamné formáty shopping kampaní

Zatiaľ, čo všetky slovenské eshopy ešte len čakajú, kedy budú aj u nás konečne prístupné “reklamy v nákupoch”, zahraniční inzerenti si už môžu užívať a testovať rôzne nové reklamné formáty. Je ich viac, zaujímavé sú napríklad tieto galérie produktov.

Hodnotenie produktov

Hodnotenia produktov v rozmedzí 1 až 5 hviezdičiek, ste si už mohli všimnúť v reklamách v susednom Česku. Hodnotenia sú nezávislé od e-shopu, ktorý ich predáva a pochádzajú buď zo služieb Google Consumer Reviews či Trusted Stores, alebo od vybraných tretích strán, akou je v Česku napríklad Heureka.cz.

Produktové reklamy v YouTube

Podobne ako bežný sprievodný banner, aj produktové reklamy je už možné asociovať s videom, ktoré propagujete. Napríklad vo videu, ktoré recenzuje vaše produkty, môžete umiestniť dynamický banner s danými produktami, vrátane ich ceny.

Automobilové reklamy

Poslednou novinkou, ktorá ma zaujala, sú automobilové reklamy, ktoré Google zatiaľ testuje iba v USA. Jednoducho povedané, ide o veľký slider, v ktorom sa zobrazujú obrázky vyhľadávaného automobilu, aj s odkazom na oficiálnu stránku, dealerov a akcie.

Na tomto reklamnom formáte je opäť vidieť snaha Googlu o vymazanie rozdielu medzi platenými a organickými výsledkami, tým, že ponúka reklamy s reálnou pridanou hodnotou pre používateľa.

A čo ešte?

Predovšetkým nové možnosti cielenia reklám, ako aj merania dát. Ale o tom v druhej časti tohto článku.

Ak nechcete, aby vám utiekol, pridajte sa do newslettra Volis International!