Čo prinášajú nové, dlhšie textové reklamy?

Koncom augusta Google uviedol do nového rozhrania Google Ads (bývalý AdWords) nové formáty textových reklám vo vyhľadávaní Google. Tie môžete po novom rozšíriť o ďalší nadpis, ako aj o ďalší popis, ktorý je navyše dlhší.

Rozšírené textové reklamy teda obsahujú viac miesta, na ktorom môže inzerent povedať viac o sebe, svojich produktoch a službách. A čo je nemenej podstatné, reklama vo vyhľadávaní bude vizuálne zaberať viac miesta, čo je možnosť odlíšiť sa od konkurencie.

Oplatí sa vám teraz vo vašich účtoch robiť nové reklamy? Aby sme to zistili, spravili sme menší experiment, v ktorom sme porovnali výkonnosť nových reklám s ich menšími predchodcami. Ako to dopadlo sa dočítate ďalej!

Ako to v praxi vyzerá?

Poďme si na začiatok ujasniť, o čom to vlastne hovoríme. Toto je štandardná textová reklama. Nadpis je to modré hore, popis je to čierne dlhé dole.

A v čom spočíva zmena? Aktuálne textové reklamy vo vyhľadávaní obsahujú 2 oddelené nadpisy po 30 znakov a jeden 80 znakový popis (celkovo 140 znakov).

Po novom však môžete využiť až 3 nadpisy po 30 znakov, a 2 popisy po 90 znakov. To spolu robí až 270 znakov. Reklama teda môže byť výrazne väčšia.

Na základe našich pozorovaní však vyplýva, že tretí nadpis a druhý popis sa nikdy v jednej reklame nezobrazujú naraz. Reklamy sa správajú skôr ako štandardné rozšírenia reklamy, čo znamená, že sa nezobrazujú vždy, ale zobrazia sa v prípade, že systém vyhodnotí, že ich zobrazenie môže zlepšiť výkonnosť reklamy. Ďalšou podmienkou je, aby pozícia reklamy a jej skóre kvality bolo dostatočne vysoké.

Responzívne textové reklamy: na Slovensku sa ich zatiaľ nedočkáme

Hlavným dôvodom, prečo Google rozšíril textové reklamy, je ich kompatibilita s novým formátom reklám – tzv. “responzívnymi textovými reklamami”.

Responzívna textová reklama je úplne nový formát, ktorý spočíva v tom, že inzerent vypracuje viacero, až 15 nadpisov a 4 popisy, z ktorých systém automaticky vypracuje rôzne kombinácie. Na základe machine learningu následne sám vyberie 3 najvhodnejšie nadpisy a 2 popisy, ktoré bude v reklame preferovať.

Tento formát je zatiaľ dostupný zatiaľ iba v zahraničí. Dúfajme, že čoskoro ho budeme môcť vyskúšať aj na Slovensku!

Ako si nové reklamy počínali?

Všetko čo sme popísali vyššie je pekné, hlavnou otázkou však ostáva, či nové reklamy zlepšia výkonnosť vašich kampaní. Aby sme to zistili, spravili sme si menší test.

Ako sme robili test?

Vybrali sme sedem vhodných kampaní zo siedmych rôznych segmentov a vypracovali v nich nové reklamy. Išlo o pôvodné reklamy, ktoré boli doplnené o tretí nadpis a druhý popis. Tieto reklamy sme následne pustili ako experiment (A/B testing v pomere 50:50) voči pôvodným reklamám a to po dobu 1 mesiaca.

Porovnávali sme mieru prekliknutia (CTR), mieru konverzie a priemernú cenu za kliknutie.

Výsledky reklám podľa segmentov:

Miera prekliknutia (CTR) bola u väčšiny kampaní veľmi podobná, zväčša mierne vyššia. Pozitívnu výnimku tvorila kampaň v hotelovom segmente, kde CTR vzrástlo o 7,7%. Negatívnym príkladom sú reklamy vo finančnom sektore, ktoré dosiahli o 31% menšie CTR.

S konverznou mierou (teda % návštevníkov, ktorí spravili požadovanú akciu) to bolo presne naopak. Tá u väčšiny kampaní mierne poklesla. Naopak, pri dvoch kampaniach (financie a ubytovanie) výrazne stúpla, v jednom prípade až o 39%.

Treba však zdôrazniť, že práve obe z týchto kampaní využívajú automatickú optimalizáciu pre konverzie. To znamená, že systém vie s novými reklamami lepšie pracovať a dosahovať lepšie výsledky.

Priemerná cena za kliknutie sa až na jednu výnimku nijak dramaticky nemenila, preto sa tomuto údaju nebudeme viacej venovať.

Sumárne výsledky

Celkové výsledky sú výrazne ovplyvnené kampaňou z finančného sektora. Celková miera prekliknutia (CTR) teda u kampaní klesla.

Ak by sme však do štatistík spomínanú kampaň nezahrnuli, výsledok by bol opačný – teda CTR sa mierne zvýšilo! Tento údaj považujeme za výpovednejší.

Naopak, konverzná miera pod vplyvom dvoch výrazne úspešných kampaní vzrástla o 26%.

V prípade, že by sme opätovne vylúčili skreslujúcu kampaň z finančného sektora, celková konverzná miera klesla o takmer 17%.

Aký je záver?

1. Malý dopad na zlepšenie CTR

Ak nerátame do úvahy výrazne skreslujúcu kampaň z finančného sektora, môžeme povedať, že reklamy mali pozitívny, aj keď nie príliš výrazný dopad na zvýšenie miery prekliku.

2. Potenciál na zlepšenie konverzií

Konverzná miera prekvapivo výrazne klesla, no iba u kampaní, ktoré neboli 100% automatizované na získavanie konverzií. Naopak, u kampaní, ktoré automatickú optimalizáciu na konverzie využívali, sa nové reklamy veľmi osvedčili. Dôvodom je už spomínaná automatizácia rozšírených reklám, kedy systém ukazuje “extra riadky”, iba ak vidí potenciál na lepšie výsledky. V praxi to teda znamená, že u menších kampaní sa často rozšírené formáty reklám nemusia vôbec zobrazovať.

3. Viac priestoru skúšať

Záverom je teda to, že netreba robiť predčasné závery. Náš test bol príliš krátky a malý na to, aby padol finálny verdikt. Do hry vstupuje veľa premenných – stratégia ponúkania CPC, ciele kampane, úroveň konkurencie, ale predovšetkým – samotná textová kreatíva. Dlhšia reklama vám sama o sebe lepšie výsledky neprinesie, no dá vám väčší priestor vymyslieť lepšiu reklamu, ako má konkurencia.

Myslíme si, že v tomto prípade nie sú dôležité spriemerované hodnoty kampaní, ale to, že existuje potenciál s reklamou dosiahnuť viac. Takže veselo do skúšania!

Máte otázky či kritiku? Kľudne nám napíšte

Mohlo by vás zaujímať

9 tipov ako optimalizovať stránky pre hlasové vyhľadávanie

Hlasové vyhľadávanie je vo svete už bežná vec, ktorú denne využíva množstvo ľudí. Tento trend vidieť najmä v USA a očakáva sa, že príde v oveľa väčšom merítku aj na Slovensko.

Prejsť na celý článok
Napíšte nám Zavolajte nám