Mali by sme v PPC reklame inzerovať na názov konkurenta?

Akokoľvek zvláštna sa táto otázka môže zdať, cielenie reklamy na kľúčové slová, ktoré sú názvom konkurenčnej firmy či produktu, je bežnou praxou. Poznáte to, klient by rád povedal zákazníkom hľadajúcim firmu X, že existuje aj jeho firma Y, s podobnou službou či produktom. Otázkou zväčša je, či to je efektívne a poprípade či tým niekoho nenaštveme. Je to však vôbec legálne?

Osobne som v tom mal vždy jasno – pokiaľ názov konkurencie používame iba ako kľúčové slovo, nie v samotnej reklame, všetko je v poriadku. Svoj postoj som začal prehodnocovať po tom, ako som narazil na prípad zo susedného Česka, kedy bola firma úspešne žalovaná za používanie kľúčového slova, ktoré bolo zároveň názvom ich konkurenta. Ešte predtým, než sa dostaneme k tomu, prečo sa tak stalo, si povedzme, prečo sa tak stať nemalo.

Reklama využívajúca názov konkurencie ako kľúčové slovo, nie je nič výnimočné.

Prečo by to legálne byť malo

Pravidlá inzercie (v Google AdWords) hovoria iba o tom, že na používanie ochranných známok v reklamách musíte mať povolenie ich vlastníka. K používaniu samotných kľúčových slov mimo reklamy sa však nijak nevyjadrujú.  Existuje však niekoľko známych súdnych sporov, ktoré už túto otázku riešili a ktorých výsledky sa stali všeobecne uznávaným precedensom.

Louis Vuitton vs Google

V prípade známom ako Google Cases, podala spoločnosť Louis Vuitton žalobu na spoločnosť Google. A to konkrétne za to, že v službe AdWords umožňovala inzerentom predávajúcim napodobeniny ich produktov inzerovať na kľúčové slovo Louis Vuitton. Súd (konkrétne súdny dvor EU) rozhodol o tom, že Google nenesie zodpovednosť za konanie inzerentov. Smerom k samotným inzerentom rozhodol o tom, že za používanie kľúčových slov budú zodpovední, iba ak reklama mätie o hospodárskom spojení či pôvode. Reklama na kópie produktov Luis Vuitton sa teda nesmie tváriť ako reklama na ich originálne produkty a nijak ich s nimi spájať.

Interflora vs Marks & Spencer

V skratke, spoločnosť Marks & Spencer sa rozhodla spustiť donáškovú službu kvetín. V cielení Google AdWords využila aj kľúčové slovo “interflora”, čo je názov žalobcu a zároveň trademark jednej z najväčších sietí donáškových služieb kvetín, pôsobiacej v 140 krajinách sveta. Interflora zažalovala Marks & Spencer a neuspela.

Súd dospel k záveru, že síce išlo o využitie ochrannej známky, ale k jej zneužitiu by došlo iba vtedy, ak by bolo medzi kľúčovým slovom interflora a reklamou ktorú spúšťa, jasné obsahové spojenie a uvádzala by spotrebiteľa do omylu ohľadom toho, kto je vlastne inzerentom. Inak povedané, reklama na donášku kvetín od Marks & Spencer, by sa musela tváriť ako reklama na Interfloru.

Tento prípad bol komplikovanejší aj preto, že Interflora sa opierala o ochrannú známku s dobrým menom. Nie, ochranná známka s dobrým menom nie je kompliment, ale právny status, ktorý priznáva jej štastnému majiteľovy akýsi širší stupeň ochrany. V tomto prípade sa môže brať do úvahy aj to, či reklama:

• neznižuje rozlišovaciu spôsobilosť ochrannej známky
• neznižuje jej dobrú povesť (teda napríklad aj to, či má samotný inzerent/produkt dobrú povesť, či sú z ochrannou známkou zlúčiteľné, ale uškodiť môže aj samotný reklamný text svojou nízkou kvalitou)
• neparazituje na značke tým, že využije reklamnú kampaň jej vlastníka

Čo mi z toho vyplýva:

Používanie kľúčového slova, ktoré je názvom konkurencie (ale predovšetkým trademarkom) je prípustné, ak nie je reklama zmätočná a inzerent vie jasne odlíšiť, že sa nejedná o reklamu spoločnosti, ktorú hľadal. Zároveň reklama nesmie žiadnym spôsobom poškodzovať dobré meno ochrannej značky, ktorá sa stala kľúčovým slovom.

Príklad, kedy je reklama využívajúca názov konkurencie ďaleko za hranicou. Nemusel som ho hľadať dlho.

Čo si o tom myslí človek, ktorý tomu rozumie?

Slovami nemenovaného poslanca, nemôžem sa k tomu vyjariť, lebo nie som právnik. Aspoň by som nemal. Na názor som sa teda spýtal JUDr. Tomáša Záhradníka, ktorý sa špecializuje na obchodné právo:

Podľa rozhodnutí Súdneho dvora EU je možné povedať, že táto praktika je v poriadku. Nie na všetkých národných úrovniach sa s tým však stotožňujú. Väčšinou sa v tomto prípade vidí rozpor so zákazom priživovania sa na dobrej povesti tretej osoby. 

Z môjho pohľadu je tu ale aj množstvo argumentov, prečo by to nemalo byť v rozpore s pravidlami fér podnikania. Ak by sme použili zjednodušenú analógiu, tak je to podobná situácia, ako keby si BILLA zaplatila roznášačov letákov, ktorí by sa postavili na verejné priestranstvo pred LIDLom a rozdávali ľuďom letáky BILLA, a to zakázané nie je. Súťaž, s cieľom odlákať zákazníkov konkurencie a prilákať ich k sebe, je v poriadku.

Prečo to možno legálne nie je, alebo čo si o tom myslia ľudia, ktorí tomu nerozumejú

Vráťme sa k prípadu zo susedného Česka, ktorý som spomínal na začiatku. Cca pred rokom som na sociálnych sieťach narazil na príspevok od Michaela Minářa z Českej firmy Media Energy. Ten písal o svojom klientovi, čeliacemu žalobe za použitie kľúčového slova, ktoré ako tušíte, bolo zároveň názvom jeho konkurenta. Väčšina diskutujúcich PPC špecialistov vyjadrila presvedčenie, že všetko je v poriadku. Napriek tomu však spor dopadol v neprospech žalovaného klienta.

Žalovaná strana sa odvolala na rozhodnutie Súdneho dvora EU v oboch vyššie spomínaných precedensoch, pričom zdôraznila, že v reklame sa nespomína názov konkurenta, ani nič čo by sa s ním spájalo, t.j. nevydáva sa za neho, neparazituje na jeho mene a ide o bežne využívanú obchodnú praktiku.

Súd mal však napriek tomuto na vec opačný názor a uznal, že ide o “nekalú obchodnú súťaž”. Napriek tomu, že kľúčové slovo nebolo v inzeráte a dokonca nie je ani ochrannou známkou (opravené). Hlavným argumentom bolo, že v inzerát sa týkal rovnakého produktu, aký predáva žalobca. Na základe toho súd vyvodil záver, že “priemerný a primerane pozorný spotrebiteľ” môže byť uvedený do omylu a predpokladať, že ide o inzerát žalobcu. Zároveň ako pohoršujúcu okolnosť pridal fakt, že spomínaný inzerát obsahoval text “doprava zdarma, nízka cena”, čo vraj môže žalobcu postaviť do nepriaznivej pozície.

A odpoveď je…

Odpoveď by mala byť “je to legálne, ak samotná reklama neškodí vlastníkovi názvu”, ale… to už je na posúdení národných súdov. A ako dosvedčuje prípad z ČR, ľahko sa môže stať, že sa stretnete s orgánmi, ktoré … povedzme, nemajú dostatočnú znalosť tejto problematiky.

Otázka by teda skôr mala byť: stojí to za to? Inzercia na kľúčové slová, ktoré sa z logických dôvodov nemôžu nachádzať vo vašej reklame, ani na vašej webstránke, je systémom vyhodnotená ako nerelevantná. Reklama sa teda s najväčšou pravdepodobnosťou bude zobrazovať sporadicky, na nízkych pozíciách a bude vás to stáť veľa peňazí.

Pri produktoch s vysokou maržou, či vysokou celoživotnou hodnotou zákazníka sa môže tento typ inzercie osvedčiť. Existujú však aj oveľa efektívnejšie spôsoby ako využiť reklamný rozpočet a povedzme si úprimne, nikoho tým nenaštvete.

Máte otázky či kritiku? Kľudne nám napíšte