Online marketing v čase koronavírusu

Tento článok je vhodný pre firmy, ktoré využívajú na výkonnostný online marketing, predovšetkým PPC.

Zbehlo sa to rýchlo. 2 týždne dozadu sme plánovali firemnú lyžovačku. Dnes to znie až absurdne a väčšina z nás namiesto toho plánuje v akom čase ísť do potravín, aby sme stretli čo najmenej ľudí.

Väčšina firiem tiež plánuje poriadne osekať investície do marketingu. Ako spolumajiteľ agentúry by som rád napísal, že to je veľký omyl. Ale nenapíšem.

Namiesto toho sa k tomu skúsim postaviť vecne a zhrnúť niekoľko našich poznatkov o tom, čo by ste mali a nemali robiť, ak sú vaše marketingové aktivity postavené predovšetkým na výkonnostnom digitále.

Investovať vôbec do online reklamy?

Ak pracujte v segmentoch, ktoré sú zo svojej podstaty fyzické a určené pre masu ľudí (ako turizmus, osobná doprava či kultúra), tak bohužiaľ asi poznáte odpoveď. Aj tu však existujú výnimky.

1. Máte možnosť prejsť na online?

Naša sesterská firma, jazyková škola Volis Academy spadá do vyššie spomenutého segmentu beznádeje. Ako veľa jej konkurentov a podobných služieb sa preorientovala a ponúka výučbu jazyka online.

Ak aj vy máte možnosť aspoň z časti prejsť do online priestoru, využite šancu skôr ako vaši konkurenti. Platí to pre segmenty ako vzdelávanie, kultúra či akýkoľvek predaj fyzických produktov.

2. Ste online? Analyzujte aktuálny stav

Ak ste schopní fungovať v online priestore, stále to neznamená, že máte vyhrané. Pred tým, než sa pustíte do investícií, alebo naopak v panike zo šetrenia zdrojov pozastavíte všetky kampane, odpovedte si na nasledovné otázky:

1. Hľadajú ľudia vaše produkty/služby?
2. Kupujú ich?
3. Máte ich na sklade?
4. Dokážete ich doručiť /vykonať?

Ak vám odpovede na prvé 2 otázky vychádzajú negatívne, odporúčame do kampaní neinvestovať. Pokiaľ teda nevidíte priestor „edukovať trh“.

Ak vám vychádzajú negatívne odpovede na 3. a 4. otázku, nastáva otázka, či s tým viete niečo spraviť.

Ak vám však odpovede na nasledovné otázky vyšli kladne, pravdepodobne má zmysel investovať do platených kampaní. Nižšie v tomto článku nájdete odporúčania, čo v aktuálnej situácii robiť.

3. Pozor na správnu interpretáciu dát

Ak pracujete ako freelancer či agentúra a nemáte priamo kontakt s predajom, dávajte si pozor na rýchle závery.

Príklad: niektorí naši klienti (cestovné kancelárie, vzdelávanie) zaznamenali po prvých prípadoch koronavírusu na Slovensku nárast dokončených cieľov na webe. Dokončeným cieľom je “odoslanie formuláru”, čo sa v tomto prípade nedialo za účelom objednania služieb, ale ich stornovania.

True story.

Tiež by ste nemali vyhodnocovať stav na základe pár dní. U niektorých klientov (napríklad v segmente home and garden) sme zaznamenali najprv prepad predaja, potom jeho nárast.

3. Dohľadajte si externé informácie

Znie to ako hlúpa rada, ale skúste pohľadať aj informácie o tom, ako sa v dnešnej situácii správajú rôzne segmenty. Napríklad v tejto štúdii od Wordstream, či v článku od Štefana Polgáriho a podobne. Pozrite si Google Trends. V prvom rade sú však najdôležitejšie vaše dáta.

Čo riešiť ihneď: PPC reklama

Ak cítite potenciál do online marketingu investovať, asi prvou možnosťou sú PPC kampane. Väčšina našich klientov využíva PPC reklamu na Google, Facebooku či v iných systémoch.

PPC znamená pay per click, teda platba za kliknutia (návštevy). Tento model je celkom zmysluplný do momentu, kedy vám prináša zisk. A to je tá časť, ktorá práve prechádza najväčšou skúškou. Tu je pár tipov, ako sa s ňou vysporiadať dnes.

1. Zamerajte sa na výkon, nie branding

Dalo by sa o tom polemizovať, ale pre väčšinu firiem, ktoré potrebujú šetriť v súčasnej kríze náklady, je to viac ako logické. Zamerajte sa na kampane, ktoré vám budú generovať zisk s krátkodobého hľadiska. Budete ho potrebovať.

2. Zamerajte sa na výkon. ASAP.

Ak sa veci vyvíjajú správne, zvládate logistiku a kampane vám prinášahú zisk, posilnite ich okamžite. Je možné, že aktuálny stav nebude trvať dlho.

Toto nie je strašenie. Jednoducho predaj niektorých produktov podlieha efektu paniky a po prudkom náraste bude nasledovať útlm. Navyše neviete, ako sa bude vyvíjať situácia. Konkurencia nespí, preto by ste mali konať rýchlo.

3. Zameriavajte sa na užšie portfólio produktov

Ak máte široké portfólio produktov na ktoré bežia kampane, odporúčame sa na začiatku radšej súsetrediť na ťahúňov. Vytipujte si segmenty produktov, po ktorých je v aktuálnej situácii dopyt a má zmysel ich promovať.

Máte top produkty, ktoré vám fungujú? Oddeľte ich do zvlášť kampane a dajte im neobmedzený budget, pokiaľ prinášajú zisk.

4. Zamerajte sa na existujúcich klientov ako prvých

Verní klienti vás s väčšou pravdepodobnosťou uprednostia pred konkurenciou. Zamerajte sa na nich ako prvých. Využite vaše databázy klientov a remarketingové listy. Samozrejme to neznamená, že sa nemáte zamerať aj na nových zákazníkov.

5. Motivujte vašich klientov

Odmeňte vašich stálych klientov za vernosť a motivujte ich k nákupu aj inak. Teraz je ten správny čas dať im dopravu zdarma, zľavu či extra body do vernostného systému. Toto neplatí, ak ste v kategórii vysoký dopyt / nízka marža.

6. Prispôsobte vaše texty situácii

Komunikujte vo vašich reklamách veci, na ktorých aktuálne záleží. Zdôraznite atribúty ako:

• Bezpečný nákup z domu
• Tovar na vašom sklade
• Rýchlosť dopravy

Nie je to tak? Nezavádzajte. Naozaj. Klienti si to zapamätajú. 

7. Komunikujte opatrne

Aktuálna situácia je vážna. Môžete z nej vychádzať a zdôrazniť atribúty, ktoré sú teraz pre ľudí dôležité. No nie je to čas na vtipkovanie ani využívanie situácie.

8. Pozor na automatizáciu

Nasadzujete nové kampane? Pozor na automatické modely ponúkania cien za kliknutie, ktoré sa učia na základe historických dát. Ak patríte ku klientom, ktorým sa radikálne zmenil vývoj konverzií, automatizácia nemusí fungovať správne.

Zvážte či nebudete potrebovať väčšiu kontrolu nad kampaňou (úprava cien za kliknutie pre rôzne produkty podľa dostupnosti a podobne). 

U kampaní, v ktorých už využívate automatizáciu pozorne sledujte zmeny.

9. Zvýšte pozornosť pri jazde na manuál

Rovnako však pozor na manuálne nastavenia. V nasledujúcom období sa kampaniam musíte naozaj venovať na dennej báze a nepretržite reagovať na meniacu sa situáciu.

• Sledujte konverzie a návratnosť investícii za posledné dni.
• Na dennej báze sledujte podiel zobrazení – celkový, na prvej strane, na vrchných pozíciách.
• Sledujte ako sa darí konkurencii v detailoch aukcií.
• Ak na odhad výkonnosti, nastavenie cien za kliknutie a rozpočtov používate napríklad Google Keyword planner, opäť ho berte s rezervou. Jeho dáta nemusia zodpovedať rýchlo sa meniacej situácii.

Čo riešiť ihneď: Komunikácia

1. Rozprávajte sa s vašimi klientami

Pokiaľ to povaha vášho biznisu dovoľuje, kontaktujte sa s vašimi klientami a snažte sa čo najviac zistiť o ich aktuálnej situácii a potrebách. Snažte sa na ne adekvátne reagovať od služieb po komunikáciu.

2. Prispôsobte tón vašej komunikácie

Toto je vážna situácia a preto si vyžaduje adekvátny tón komunikácie. Toto nie je čas na žarty ani zľahčovanie (uviedol by som jeden príklad, ale asi všetci viete o kom je reč). Buďte empatickí a zodpovední.

3. Tvorte užitočný obsah

Píšte, tvorte videá, podcasty, infografiky. Zamerajte sa na veci, ktoré sú pre vašich zákazníkov teraz dôležité. Nezabudnite obsah komunikovať na sociálnych sieťach a pripraviť pre SEO. Používajte správne a aktuálne kľúčové slová, interné prelinkovanie na vaše služby a podobne.

4. Buďte úprimní

Komunikujte úprimne a nezavádzajte. Zvoľte správny tón – aktuálna situácia nie je nič, čo by trebalo zľahčovať či zhadzovať. Ak robíte akékoľvek CSR aktivity, robte ich rovnako úprimne, inak sa môžu otočiť voči vám.

Príklad: Veľká poľská sieť obchodov s nábytkom Agata darovala na boj s koronavírusom 1 milión PLN. Zároveň napriek vládnym opatreniam nechala otvorenú väčšinu svojich fyzických prevádzok a svojim zamestnancom neposkytla žiadne ochranné pomôcky. De facto opak spoločenskej zodpovednosti. Neuniklo to pozornosti stránky demotywatory.pl (také „poľské zomri“ s takmer 2 mil. fanúšikov).

5. Využívajte newsletter

V aktuálne situácii ide o dobrý kanál. Ľudia trávia aktuálne viac času na svojich emailoch. Informujte ich o aktuálnej situácii a možnostiach objednávky, posielajte im novinky a obsah. Ideálne segmentovane.

Obrázok: E-shop supersklep.sk poslal svojim zákazníkom newsletter s informáciami o objednávkach počas núdzového stavu. Najväčší dôraz však kladie na ich zdravie. Tak sa to má robiť!

6. Spravte „audit“ vašich aktuálnych komunikačných aktivít

Odráža obsah a tón vašej komunikácie aktuálnu situáciu? Skontrolujte vaše texty, či už ide o reklamy, emaily či naplánované posty. Dávajte si pozor na automatizáciu:

Najlepší príklad “fuck-upu” je ten, ktorý si spravíte sami. Pre jazykovú školu Volis Academy sme prvé dni zabudli vypnúť automatizovanú správu, ktorá ponúkala zákazníkom narodeninovú zľavu na všetky skupinové kurzy. 

Čo riešiť potom: Venujte sa veciam, na ktoré nebol čas

Pre veľa marketingových oddelení nastala na prvý pohľad nepríjemná situácia. Málo práce.

Otočte to na vašu výhodu. Venujte sa veciam, na ktoré počas roka nemáte čas (Lebo Vianoce, potom výpredaj, potom dovolenky a potom zasa Vianoce). Z dlhodobého hľadiska budú pre vás znamenať konkurenčnú výhodu.

To je napríklad údržba webu, zlepšovanie použiteľnosti, analýza dát a optimalizácia pre vyhľadávače.

SEO (optimalizácia pre vyhľadávače)

PPC je zväčša nákladnejšia, ale jednoduchšia cesta ku online návštevnosti. To je dôvodom, prečo po nej väčšina e-commerce firiem siaha ako po “low hanging fruit”. Nevýhodou je, že od okamihu kedy vypnete kampaň zrazu “zmiznete zo sveta”.

V dobe, kedy je z dlhodobého hľadiska investícia do online reklamy veľkou neznámou, by ste sa mali zamerať na optimalizáciu vášho webu pre vyhľadávače.

Hypotéza znie, že väčšina firiem bude škrtať náklady na online marketing vrátane investícií do SEO. To je ideálny okamžik, využiť to vo váš prospech a zároveň zamestnať marketingové oddelenie.

Zamerať by ste sa mali predovšetkým viac na SEO aktivity, na ktoré bežne “nie je čas”. Tu je niekoľko tipov, čo robiť.

1. Aktualizujte informačnú architektúru

Snažte sa spraviť štruktúru vášho webu jednoduchšiu pre používateľov aj pre vyhľadávače. Teraz bude ten správny čas si upratať.

2. Venujte sa on-site optimalizácii

Ak ste sa nevenovali on-site SEO dostatočne, opäť platí, že teraz je ten správny čas. Zamerajte sa na všetky bežné činnosti, od technických po obsahové. Ale hlavne na tie, ktoré bývajú často odsúvané.

• hľadajte duplicity
• doplňte chýbajúce meta popisy a title
• skontrolujte si presmerovania
• hľadajte potenciál pre interné prelinkovanie a podobne.

Využiť na to môžete napríklad nástroj Screaming frog

3. Zrýchlite váš web

Komprimujte obrázky, odstraňujte zbytočné javascripty a dávno zabudnuté tagy. Nastavte postupné načítavanie stránky, ukladanie do cache a podobne. Na analýzu toho, čo zlepšiť môžete využiť napríklad Page Speed Insights

4. Zbavte sa nepotrebných linkov

Pozrite si váš linkový profil pomocou rôznych nástrojov ako napríklad ahrefs.com. Neaktuálne a nerelevantné linky na váš web vám môžu skôr poškodiť. Odstráňte ich pomocou funkcie disavow links v Google Search Console.

5. Vytvorte / aktualizujte FAQ

Majú vaši zákazníci nejaké špeciálne otázky ohľadom aktuálnej situácie? Aktualizujte vaše FAQ.

6. Aktualizujte Google My Business 

Máte obmedzené hodiny či zavrené prevádzky? Aktualizujte váš Google My Business či Facebook profil.

7. Šperkujte

Nie vždy bol čas na vypĺňanie Alt tagov pre obrázky či titulkov. Hrajte sa s drobnosťami.

Analyzujte dáta

Netrávte čas sledovaním padajúcej krivky návštevnosti, ale snažte sa analyzovať dáta z minulosti. Hľadajte patterny a zmeny v správaní sa zákazníkov. Na čo sa napríklad pozrieť?

• Preskúmajte výkonnosť v demografických segmentoch, záujmoch či zariadeniach
• Pozrite sa, kde a prečo je vysoká miera okamžitých odchodov
• Pozrite si, čo aktuálne používatelia vyhľadávajú
• Vytvárajte segmenty a publiká pre budúcnosť
• Analyzujte vaše minulé marketingové aktivity
• Analyzujte nákupné lieviky. Problém môže byť aj nedostupná doprava v určitých regiónoch, či nevyhovujúci spôsob platby

Riešte UX vášho webu

Ďalšie z činností z kategórie nebol čas, ktoré sa vám vrátia v budúcnosti. Vylepšite váš web aby bol používateľsky prívetivejší.

• Pozrite sa na dáta z analytiky a skúste si stanoviť problematické úseky.
• Sledujte heatmapy, nahrávky, nákupné lieviky a snažte sa prísť na problémy a ich riešenia.
• Väčšina vašich známych práve sedí doma. Dajte im otestovať váš web.
• Spravte potrebné zmeny na webe z funkčného aj dizajnového hľadiska

Udržujte váš web fit

Ak zažívate drastický prepad predaja cez online, alebo máte kamennú prevádzku, teraz je ten čas venovať sa aj údržbe vášho webu. 

1. Aktualizácie webu

Aktualizujte váš redakčný systém, plug-iny či témy. Ak naopak v týchto dňoch zažívate nápor objednávok, určite neodporúčam väčšie zásahy do vašej stránky.

2. Zapracujte SSL certifikát

Prekvapivo veľa slovenských webov stále nemá nasadených SSL certifikát. Ak patríte do tejto http skupiny a vzťahuje sa na vás situácia popísaná vyššie, smelo do toho.

3. Prechod na nový server

Rovnako ako v prechádzajúcich prípadoch – ak je toto vec, ktorú ste odkladali, teraz je čas prejsť na iný hosting. 

Rady na záver

1. Nebuďte optimisti

Buďte optimisti čo sa týka celej situácie, pretože iba so zdvihnutou hlavou ju prekonáme. No čo sa týka biznisu, rátajte radšej s  tým horším scenárom. Iba tak sa naň skutočne pripravíte.

2. Šetrite na správnom mieste

Šetrite tam, kde sa to oplatí. Rušte nepotrebné nástroje, škrtajte zbytočné výdavky, znižujte platy ak to je potrebné pre prežitie a udržanie pracovných miest. No nepodliehajte panike a nerušte bez rozmyslu aj to, čo vám môže pomôcť prekonať túto situáciu.

4. Vzdelávajte sa

Využite čas, ktorý získate napríklad prácou z domu a investujte ho do vzdelávania. Napríklad v oblasti online marketingu.

5. Prečítajte si iné články, poraďte sa s inými ľuďmi

Tento článok som začínal vetou „Zbehlo sa to rýchlo“. Rovnako rýchlo sa zbehli aj moje myšlienky ohľadom online marketingu v čase koronavírusu. Toto sú všeobecné odporúčania. Berte na to prosím ohľad.

Inšpirujte sa, no konfrontujte si môj článok s vašimi skúsenosťami, názormi vašich marketingových konzultantov či inými článkami skúsených ľudí z brandže.

Budem rád za váš feedback. Držte sa!