Čo sa skrýva za správou ppc kampaní

Správa PPC kampaní je v mysli klientov nezriedka predstavovaná ako veľmi jednoduchá činnosť. Veď ani jej nastavenie sa nezdá veľmi komplikované. Tak sa aspoň zdá, keď si pozriete nejaký video návod. Vyzerá to, ako by ste mali len niečo vyklikať. Prečo by ste teda mali platiť agentúru, aby sa vám o kampane starala?

Profesionálna správa PPC kampaní totižto nie je len o vyklikaní novej kampane či zmene rozpočtov. Agentúra, ktorej zveríte realizáciu online kampaní, sa stáva pre vás partnerom, s ktorým spoločne sledujete vývoj a napredovanie. No hlavne, odbremeňuje vás od toho, aby ste nad kampaňami museli deň čo deň sedieť.

Efektívna správa PPC kampaní vyžaduje úroveň porozumenia, ktoré nespočíva v prečítaní posledného blogu, ale z reálnych, dlhodobých a praktických skúseností s kampaňami pre rôznych klientov z rôznych odvetví biznisu.

PPC reklamy majú potenciál priviesť na vaše stránky želané publikum. To si však vyžaduje technické know-how. Dokonca aj PPC veteráni môžu urobiť chybu (napríklad keď vstúpia na nový trh, začnú zastrešovať kampaň na špecifický produkt…). O to kľúčovejšia je správa PPC kampaní, ktorá je založená najmä na pravidelnom sledovaní dát a následnom implementovaní procesov, prostredníctvom rôznych nástrojov, aby bol zvýšený potenciál reklamného účtu. Hľadáme spôsoby ako dosiahnuť čo najlepšie výsledky vzhľadom na stanovené ciele.

Čo môžete od profesionálnej správy PPC kampane očakávať?:

• Transparentnosť – agentúra (správca PPC kampane) je schopná transparentne prezentovať výsledky, vysvetliť vám čo s účtom robí a prečo. To vám umožní investovať čas a energiu na ostatné aspekty podnikania, pretože viete, že PPC kampane sú v dobrých rukách.
• Navrhuje zmeny – kampane vo všetkých reklamných systémoch treba priebežne aktualizovať a robiť v nich zmeny. Tieto zmeny si viete skontrolovať sami, Google Ads ponúka funkciu, ktorá vám zobrazí zmeny v nastavení kampane v poslednom čase.

https://support.google.com/adwords/answer/2454137?hl=sk

• Skúsenosti – v agentúre máme skúsenosti s rôznymi klientami z rôznych vertikál, vieme čo funguje pre banku, vieme čo funguje pre e-shop a podobne.
• Schopnosť a ochota vzdelávať – agentúra vám ochotne vysvetlí, prečo je kampaň štruktúrovaná tak ako je a čo od zmien očakáva. Zároveň vás zahŕňa do procesu strategického rozhodovania a informuje o zmene nastavení
  • dopredu sa nedá určiť, ktorá reklama bude účinná a ktorá nie
  • konkurencia nespí a vývoj na trhu môže ovplyvňovať výkon vašej kampane
  • informuje vás o novinkách a prichádza s nápadmi, ktoré by mohli byť pre vás účinné a relevantné

 

Kvalitná správa PPC kampaní je priamo závislá na vzdelávaní vo vnútri agentury. V našej agentúre Volis International sledujeme najnovšie trendy, fóra, zúčastňujeme sa odborných konferencií, aby sme držali krok s poslednými novinkami v tejto náročnej a rýchlej oblasti.

• Reporting – komplexné, hĺbkové vyhodnotenie v zrozumiteľnom jazyku vám povie, aký majú vaše kampane výkon a či dosiahli v danom období dohodnuté ciele. Každý report obsahuje aj strategické odporúčania pre ďalšie obdobie.

 

Správa PPC kampaní v Google AdWords

V rámci Google AdWords sa obvykle stretáváme s dvoma druhmi kampaní:

SEARCH – teda kampaň vo vyhľadávaní, keď používateľ z vlastnej iniciatívy uskutoční hľadanie, ktoré spustí vašu reklamu

• v rámci jej správy a optimalizácie je dôležité zamerať sa na:
  • hygienu kľúčových slov
  • od všeobecných slov, s ktorými kampaň začíname sa snažíme postupne dopĺňať konkrétnejšie špecifické slová, ktoré generujú viac klikov a konverzií
  • slová s drahou cenou za klik a nízkou mierou prekliku, alebo nekonvertujúce slová pozastavujeme
  • zároveň treba slová dopĺňať o vyhľadávacie výrazy (dopyty), ktoré zadali samotní používatelia do vyhľadávača.
  • optimalizácia cien – možno viete, čo znamená skratka PPC (pay-per-click), viete však, čo znamenajú aj ďalšie? CPM, CPC, CPA… vzdávate sa? Ide o rôzne možnosti cenových ponúk – či chcete platiť za kliknutie, alebo za tisíc zobrazení, prípadne za konverziu. Rôzne typy cenových ponúk majú vplyv aj na správanie kampane. Reklamy s cenovou ponukou za kliky sa zobrazujú iným ľuďom a majú odlišnú dynamiku ako napríklad pri cenovej ponuke za impresie. Zvoliť správny spôsob cenovej ponuky je teda kľúčové pri nastavení kampane. Rovnako je dôležité sledovať skóre kvality, ktoré má priamy vplyv na skutočné ceny za kliknutie, je to teda spôsob ako dosiahnuť za rovnaký rozpočet lacnejšie kliky vo väčšom počte.
  • reklamné texty – kvalitný PPC-čkar (správca PPC kampaní), sleduje vašu konkurenciu, a pripravuje reklamné texty tak, aby práve váš výsledok oslovil potenciálneho zákazníka. V reklamnej kampani nasadzuje rôzne varianty, sleduje ich výkonnosť, testuje reklamy s dynamickým nadpisom, či určí na ktorých typoch zariadení sa má reklama zobrazovať.

V neposlednom rade, nastaví rozšírenia s odkazmi na podstránky, benefity a výhody voči konkurencii, po rozšírenia o telefónne číslo alebo adresu na mape.

GOOGLE DISPLAY NETWORK alebo aj Obsahová sieť Google – kampaň vhodná na budovanie značky a povedomia, ale aj podporu predaja konkrétneho produktu/služby. GDN (Google Display Network), je sieť obrovského množstva webstránok na Slovensku, kde sa bude vaša reklama zobrazovať. Pomocou GDN vieme osloviť viac ako 80 % Slovákov na internete. Narozdiel od kampane vo vyhľadávaní, máme možnosť cieliť na publikum preferovaného veku/pohlavia, či geografických údajov.

Pri nastavení využívame rôzne druhy cielení:

• podľa záujmov – Google vďaka cookies sleduje a zbiera o používateľoch anonymné dáta, z ktorých vytvára záujmové skupiny, na základe ich správania, navštevovania stránok…
• tém webstránok – weby, ktoré sú zapojené do siete GDN, sú rozdelené do tém – podľa zvolenej témy, sa budú vaše reklamy zobrazovať práve tam (napr. Spravodajské weby)
• kľúčových slov – v prípade, že beží vaša kampaň súbežne s kampaňou vo vyhľadávaní, viete slová, ktoré sú úspešné v nej, nastaviť aj v GDN – kedy cielite na obsah webstránok. Teda ak sa zvolené kľúčové slovo bude nachádzať v článku alebo s ním bude súvisieť, váš banner sa zobrazí pri danom článku
• remarketing – býva jednou z najúspešnejších možností cielenia, kedy sa zameriavame na používateľov, ktorí už boli na vašich stránkach, prípadne tam vykonali nejakú konkrétnu akciu alebo zostali na stránke určitý čas

Kým pri cielení na záujmy, témy stránok alebo kľúčové slová, môže byť kreatíva bannerov rovnaká, pri remarketingu je nutné ju upraviť, ideálne podľa konkrétnej podstránky, z ktorej vašu webstránku opustili.

Bannery v rámci GDN kampane môžu mať približne 15 rôznych formátov. Pre stredoeurópsky trh vám však úplne postačí 5 najčastejšie klikaných formátov (200×250 px, 336×280 px, 160×600 px, 728×90 px, 320×50 px), čo značne zníži náklady na ich produkciu. Okrem toho sa oplatí kombinovať:

• obrázkové bannery
  • statické = jednoduchý jpg, png, kedy je posolstvo na jednom screene bannera
  • dynamické = animovaný obrázok, v maximálnej dĺžke animácie 30 sekúnd
• textové bannery, pretože nie všetky webstránky v sieti GDN zobrazujú obrázkové bannery správne

Ak máme v rámci kampane viacero variantov, PPC-čkar testuje, ktorá z možností je výkonnejšia. Samozrejme, nezabudne nastaviť obmedzenie frekvencie zobrazovania alebo tzv. capping, ktorý zabráni príliš častému zobrazovaniu reklamy jednému návštevníkovi.
Správa PPC kampaní je skutočne naozaj jednoduchá. Pri kombinácii všetkých správnych parametrov: kvalifikácie, skúsenosti, nadšenia a chute, to môže zvládnuť naozaj každý J Otázkou je, či na to máte čas a či sa dokážete tejto aktivite venovať pravidelne niekoľko hodín týždenne. Pre úspešné kampane odporúčame venovať správe kampaní aspoň 8 až 10 hodín mesačne pri menších projektoch, pri e-shopoch a náročných klientoch, kde sa výsledky dynamicky menia každý deň, odporúčame aspoň 40 hodín mesačne. Ak ste majiteľom spoločnosti a máte stovky ďalších úloh – budete mať priestor na správu PPC kampaní s takou pozornosťou a pravidelnosti, akú si zaslúži?

Či už sa rozhodnete do nich pustiť sami, alebo si nájdete dôveryhodného partnera, želáme veľa úspechov. Na záver ešte menšia inšpirácia, čomu sa v kampaniach venovať na týždennej, 2-týždennej a mesačnej báze.

Týždenné úlohy pri správe PPC

Sledovnaie výkonnosti kampaní

Jednou z hlavných vecí, ktoré by ste mali sledovať na týždennej báze, je rozpočet kampaní a konverzie. Hoci si môžete stanoviť, koľko ste denne ochotní minúť, nie vždy to Google dodrží a toto číslo môže byť o niečo vyššie. Za predpokladu, že máte konverzie, to nie je zlé. Ale ak sa kredit za kliknutia míňa zbytočne, treba si to odsledovať.

Takisto ak niektoré kampane neprinášajú konverzie a niektoré áno, urobíte lepšie, ak rozpočet presuniete z menej výkonných kampaní na lepšie performujúce.

Kontrola display kampaní

Ak máte aj bannerové reklamy, je potrebné prejsť umiestnenia reklám a neefektívne obmedziť alebo vypnúť. Netreba zabudnúť ani na to, aby ste obmedzili zobrazovanie reklám na nevhodných alebo neefektívnych kategóriách. Napríklad, väčšinou je zbytočné zobrazovať reklamu v mobilných aplikáciách alebo hrách.

Zmena v bidoch alebo stratégie cenovej ponuky

Ak používate manuálne ceny za klik, je potrebné pozerať na cielené kľúčové slová z viacerých pohľadov:

upravovanie cenových ponúk pri slovách, ktoré berú najviac z rozpočtu,
zvyšovanie navrhovanej ceny za klik ak cielené kľúčové slová prinášajú konverzie, ale zobrazujú sa na nižších pozíciách alebo je podiel zobrazení podpriemerný,
pozastavenie alebo znižovanie cenových ponúk pre slová, ktoré za dlhšie obdobie nepriniesli konverzie
ak máte dostatok dát a konverzií, môžete pouvažovať aj o zmene stratégie cenovej ponuky a skúsiť niektorý z automatizovaných modelov, napríklad maximalizáciu konverzií.

Čomu sa venovať aspoň každé dva týždne

Zlepšovanie relevancie reklám

Reklamy vo vyhľadávacej sieti môžete zlepšovať aj na základe relevancie a skóre kvality. Každé kľúčové slovo, na ktoré cielite, má skóre od 1 do 10. Čím vyššie skóre, tým lepšie. Ideálne by ste mali mať v kampani kľúčové slová, ktoré majú hodnotenie aspoň 7 z 10.

Toto skóre sa odvíja napríklad od toho, či máte v texte pútavé texty, či na ne ľudia klikajú, či sú v súlade s tým, kam smerujú ľudí a pod.

V tomto smere je napríklad dobré mať reklamy štruktúrované podľa toho, ako ľudia hľadajú.

Napríklad frázy prevod domény a transfer domény znamenajú to isté. No pri cielení je lepšie nezobrazovať pri nich reklamy, ktoré obsahujú len jednu frázu. Lepšie urobíte, ak by ste na každú frázu mali samostatné reklamné skupiny a každá skupina obsahovala reklamné texty, ktoré využívajú priamo slová, ktoré ľudia využívajú pri hľadaní.

Negatívne kľúčové slová

Negatívne kľúčové slová sú veľmi podceňované a často na ne ľudia zabúdajú. To potom vedie k tomu, že sa zbytočne míňa kredit na nerelevantné frázy.

Pochopiteľne, nedá sa na 100% od začiatku cieliť len na frázy, ktoré prinesú svoje ovocie. Vždy chytíte aj niečo, čo je zbytočné a treba s tým rátať. Avšak hneď ako takúto frázu uvidíte v reporte vyhľadávaných slov, mali by ste ju zahrnúť do zoznamu vylučujúcich fráz, aby ste sa na ne v budúcnosti nezobrazovali a teda sa vyhli zbytočným kliknutiam.

Napríklad, eshop s hodinkami, ktorý ponúka len určité značky, môže cieliť na kľúčové slová obsahujúce napríklad “pánske hodinky”. Určite by však vo vylučujúcich slovách mal zahrnúť aj značky, ktoré nemá vo svojej ponuky, ak by sa na takéto frázy zobrazil.

Rozšírenie cielenia o nové kľúčové slová

Keď v novej kampani začnete cieliť na nejaké frázy, môžete pokryť väčšinu vyhľadávaných slov. Avšak skôr či neskôr sa môžu vynoriť na povrch ďalšie frázy, ktoré ľudia hľadajú, a pritom by vám spočiatku ani nenapadli. Z toho dôvodu je potrebné si z času na čas sadnúť pred nástroj pre zistenie vyhľadávaností kľúčových slov a zistiť, či náhodou neexistujú ďalšie frázy, na ktoré by sa ešte dá cieliť.

Testovanie reklamných textov

Reklamné texty, nepochybne, majú svoj podiel na úspešnosti kampane. Niektoré budú fungovať lepšie, iné horšie. Našťastie, cez PPC kampane v Google dokážete veľmi ľahko otestovať viacero variánt reklám. Po veľmi krátkej dobe by ste mali mať dostatok dát a vedieť si vyhodnotiť, ktoré reklamy majú viac kliknutí, ktoré sú drahšie a lacnejšie, prípadne ktoré nemajú konverzie.

Ak uvidíte, že niektoré kampane majú nízku mieru prekliku, sú dlhodobo príliš drahé a bez konverzií, vyskúšajte namiesto nich reklamu s inými textami.

Sledovať podiel zobrazení reklám

Ak sa vaše reklamy zobrazujú veľmi málo, a umožňuje to rozpočet, môžete buď zvýšiť denný rozpočet alebo zvýšiť ceny za kliky na performujúce kľúčové slová.

Mesačné úlohy pri správe PPC kampaní

Každý mesiac skontrolujte, či sú všetky nastavenia v poriadku. Keď robíte v účte veľa zmien, ľahko sa v tom všetko dá stratiť alebo niečo nesprávne odkliknúť.

Pozerajte sa poriadne do dát

Mesačné reportovanie je štandardom. Nezostávajte pri študovaní reportu len pri sumárnych číslach, skúste sa pozrieť hlbšie na výkonnosť jednotlivých cielení. Segmentujte, porovnávajte, hľadajte súvislosti.

Pozrite sa na históriu

Kampaň nefunguje tak dobre ako minulý rok? Pozrite sa, čo v minulosti fungovalo a snažte sa odhaliť príčinu toho, prečo sa situácia zmenila. Niekedy pri zmenách v kampani nechtiac odstránite kľúčové slová, ktoré prinášali najviac úspechu.

Tvorte zoznamy 

Ak sa neefektívne umiestnenia či kľúčové slová opakujú, má zmysel z nich postupne tvoriť zoznamy a tie aplikovať na kampane hromadne. Ušetríte si tým prácu.

Stanovte si plán na ďalší mesiac

Zosumarizujte si všetky vaše zistenia a vyvoďte z nich úlohy s konkrétnym deadlinom. Dajte si brainstorming a skúste navrhnúť vylepšenia, ktoré spravíte v ďalšom období.